Por Cintia Loos (Pesquisadora do Grupo de Estudos em Marketing e Comportamento do Consumidor da UFLA)
Levar sua mensagem e sua imagem ao consumidor final é um trabalho árduo. Cativar sua atenção e preferência de compra, uma tarefa ainda mais complicada quando a quantidade, e a qualidade de produtos ofertados nas gôndolas dos supermercados só aumenta. No caso dos queijos finos e especiais não é diferente. O GECOM acaba de divulgar resultados de uma importante pesquisa com este segmento de consumidores e revela dados muito interessantes.
Um estudo realizado com 200 consumidores de queijos finos da cidade de Juiz de Fora – MG, no ano de 2012, mostra o baixo nível de lembrança que esses consumidores possuem sobre suas marcas de queijos finos prediletas. O resultado da pesquisa mostrou que 81% dos respondentes não foram capazes de se lembrar imediatamente, quando questionados, de sua marca de preferência, o que é um grande alerta para a indústria de lácteos. Sendo as ferramentas de comunicação as responsáveis em produzir uma identidade distintiva na mente dos consumidores, atuando diretamente nas suas opções de escolha sobre qual produto comprar, frágil se apresenta assim a atuação e eficácia do marketing deste tipo de produto no mercado abordado pela pesquisa. Além disso, foi identificada também a alta disposição dos consumidores em experimentar e comprar outras marcas caso fossem ofertadas no mercado, acentuando assim a sensação de fragilidade existente na relação indústria-consumidor.
O expressivo percentual de consumidores que afirmam que com certeza estariam dispostos a experimentar novas marcas caso fossem ofertadas nos postos de venda, permite a visualização de dois cenários. O primeiro cenário retrata o potencial de oportunidades para as indústrias expandirem e conquistarem novas fatias de mercado, mostrando que a expansão da oferta é considerada atraente, próspera e plausível de realização. Já o segundo, é um cenário que faz perceber a insatisfação de uma parcela considerável de consumidores de queijos finos. Se a força da empresa vem de uma identidade de marca forte presente no mercado, ao serem analisados os resultados deste estudo fica um questionamento quanto a satisfação e fidelidade dos consumidores deste tipo de queijo, já que um cliente que está satisfeito não teria razões para trocar de marca.
Quando questionados sobre a sua percepção quanto às campanhas de marketing existentes para divulgar marca de seu tipo de queijo de sua preferência, praticamente metade dos consumidores (49,5%) considerou as campanhas nulas, já que não percebiam nenhuma campanha nesse sentido. Quando constata-se que a percepção dos consumidores quanto às campanhas de marketing deste nicho de produtos são consideradas praticamente inexistentes, questionamos se não há por parte da indústria uma responsabilidade nesta fraca ligação percebida entre consumidor e marca ofertada no mercado. Se todos os respondentes da pesquisa foram capazes de citar prontamente o tipo de queijo preferido, fica a indagação do por que pouquíssimas pessoas conseguiram se recordar da marca de preferência. Será mesmo que preferem alguma marca em especial?
Dentre as práticas de marketing possíveis para estreitar a relação com os clientes temos a degustação. Proporcionar aos consumidores a possibilidade de degustação dos produtos nos pontos de venda trata-se de uma oportunidade relevante para que os mesmos possam conhecer as características daquele produto. Esta é uma atividade de grande potencial mercadológico, entretanto pelo menos na cidade de Juiz de Fora, não é uma prática freqüente por parte das indústrias queijeiras. Somente 39,5% dos respondentes tiveram oportunidade de degustar queijos finos em seus pontos de vendas, destacando-se o fato de que, para esse percentual de consumidores que puderam desfrutar da experiência da degustação, relativa porcentagem referente a 43% continuou a comprar aquela marca de queijo após a ocasião. Percebemos assim que a degustação é uma eficiente ferramenta para a conquista de novos clientes, porém sem o apoio contínuo das atividades de propaganda o esforço direcionado em tal ação acaba se perdendo com o tempo.
Chamaram a atenção também os relatos de alguns respondentes que, apesar de não se recordarem do nome da marca num primeiro momento, afirmam ser capazes de identificá-la se as vissem nas gôndolas e prateleiras. Percebe-se então a existência por parte de alguns consumidores de uma lembrança visual e não nominal a respeito de sua marca de preferência, o que é um ponto relevante no processo de decisão de compra do consumidor e deve ser considerado na hora da elaboração das estratégias de marketing por parte das indústrias. Preocupações com embalagens mais trabalhadas, que façam o consumidor se identificar visualmente com elas e as diferenciarem mais facilmente das demais marcas concorrentes, é uma tática que pode ser uma boa opção na busca por uma maior identificação dos consumidores com os produtos ofertados.
A venda dos queijos finos fracionados também precisa ser revista. Etiquetas deficientes e mal posicionadas nos produtos dificultam a identificação do consumidor em encontrar informações sobre o que se está comprando, informações relativas tanto às características do produto como da própria marca do produto em si. O recomendado é que a própria indústria já forneça para o distribuidor o produto fracionado, evitando então que ele seja fracionado, embalado e etiquetado incorretamente por parte deste.
Os resultados da pesquisa destacam o baixo nível de informação dos consumidores de queijos finos quanto às marcas disponíveis no mercado. Essa é uma constatação que gera preocupação, pois tratando-se de produtos requintados, de alto preço no mercado, consumido por um público mais seleto e exigente, as classes A e B, esperava-se que houvesse por parte destes uma maior identificação e fidelização com seus produtos de preferência, antes, durante e após o ato da compra.
Levar sua mensagem e sua imagem ao consumidor final é um trabalho árduo. Cativar sua atenção e preferência de compra, uma tarefa ainda mais complicada quando a quantidade, e a qualidade de produtos ofertados nas gôndolas dos supermercados só aumenta. No caso dos queijos finos e especiais não é diferente. O GECOM acaba de divulgar resultados de uma importante pesquisa com este segmento de consumidores e revela dados muito interessantes.
Um estudo realizado com 200 consumidores de queijos finos da cidade de Juiz de Fora – MG, no ano de 2012, mostra o baixo nível de lembrança que esses consumidores possuem sobre suas marcas de queijos finos prediletas. O resultado da pesquisa mostrou que 81% dos respondentes não foram capazes de se lembrar imediatamente, quando questionados, de sua marca de preferência, o que é um grande alerta para a indústria de lácteos. Sendo as ferramentas de comunicação as responsáveis em produzir uma identidade distintiva na mente dos consumidores, atuando diretamente nas suas opções de escolha sobre qual produto comprar, frágil se apresenta assim a atuação e eficácia do marketing deste tipo de produto no mercado abordado pela pesquisa. Além disso, foi identificada também a alta disposição dos consumidores em experimentar e comprar outras marcas caso fossem ofertadas no mercado, acentuando assim a sensação de fragilidade existente na relação indústria-consumidor.
O expressivo percentual de consumidores que afirmam que com certeza estariam dispostos a experimentar novas marcas caso fossem ofertadas nos postos de venda, permite a visualização de dois cenários. O primeiro cenário retrata o potencial de oportunidades para as indústrias expandirem e conquistarem novas fatias de mercado, mostrando que a expansão da oferta é considerada atraente, próspera e plausível de realização. Já o segundo, é um cenário que faz perceber a insatisfação de uma parcela considerável de consumidores de queijos finos. Se a força da empresa vem de uma identidade de marca forte presente no mercado, ao serem analisados os resultados deste estudo fica um questionamento quanto a satisfação e fidelidade dos consumidores deste tipo de queijo, já que um cliente que está satisfeito não teria razões para trocar de marca.
Quando questionados sobre a sua percepção quanto às campanhas de marketing existentes para divulgar marca de seu tipo de queijo de sua preferência, praticamente metade dos consumidores (49,5%) considerou as campanhas nulas, já que não percebiam nenhuma campanha nesse sentido. Quando constata-se que a percepção dos consumidores quanto às campanhas de marketing deste nicho de produtos são consideradas praticamente inexistentes, questionamos se não há por parte da indústria uma responsabilidade nesta fraca ligação percebida entre consumidor e marca ofertada no mercado. Se todos os respondentes da pesquisa foram capazes de citar prontamente o tipo de queijo preferido, fica a indagação do por que pouquíssimas pessoas conseguiram se recordar da marca de preferência. Será mesmo que preferem alguma marca em especial?
Dentre as práticas de marketing possíveis para estreitar a relação com os clientes temos a degustação. Proporcionar aos consumidores a possibilidade de degustação dos produtos nos pontos de venda trata-se de uma oportunidade relevante para que os mesmos possam conhecer as características daquele produto. Esta é uma atividade de grande potencial mercadológico, entretanto pelo menos na cidade de Juiz de Fora, não é uma prática freqüente por parte das indústrias queijeiras. Somente 39,5% dos respondentes tiveram oportunidade de degustar queijos finos em seus pontos de vendas, destacando-se o fato de que, para esse percentual de consumidores que puderam desfrutar da experiência da degustação, relativa porcentagem referente a 43% continuou a comprar aquela marca de queijo após a ocasião. Percebemos assim que a degustação é uma eficiente ferramenta para a conquista de novos clientes, porém sem o apoio contínuo das atividades de propaganda o esforço direcionado em tal ação acaba se perdendo com o tempo.
Chamaram a atenção também os relatos de alguns respondentes que, apesar de não se recordarem do nome da marca num primeiro momento, afirmam ser capazes de identificá-la se as vissem nas gôndolas e prateleiras. Percebe-se então a existência por parte de alguns consumidores de uma lembrança visual e não nominal a respeito de sua marca de preferência, o que é um ponto relevante no processo de decisão de compra do consumidor e deve ser considerado na hora da elaboração das estratégias de marketing por parte das indústrias. Preocupações com embalagens mais trabalhadas, que façam o consumidor se identificar visualmente com elas e as diferenciarem mais facilmente das demais marcas concorrentes, é uma tática que pode ser uma boa opção na busca por uma maior identificação dos consumidores com os produtos ofertados.
A venda dos queijos finos fracionados também precisa ser revista. Etiquetas deficientes e mal posicionadas nos produtos dificultam a identificação do consumidor em encontrar informações sobre o que se está comprando, informações relativas tanto às características do produto como da própria marca do produto em si. O recomendado é que a própria indústria já forneça para o distribuidor o produto fracionado, evitando então que ele seja fracionado, embalado e etiquetado incorretamente por parte deste.
Os resultados da pesquisa destacam o baixo nível de informação dos consumidores de queijos finos quanto às marcas disponíveis no mercado. Essa é uma constatação que gera preocupação, pois tratando-se de produtos requintados, de alto preço no mercado, consumido por um público mais seleto e exigente, as classes A e B, esperava-se que houvesse por parte destes uma maior identificação e fidelização com seus produtos de preferência, antes, durante e após o ato da compra.
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