Por Laurie Burkitt | The Wall Street Journal, de Pequim
Depois de quase 14 anos tentando convencer a China a aderir ao hábito estrangeiro de saborear café, a americana Starbucks Corp. quer se achinesar para poder crescer mais depressa no país.
Belinda Wong, presidente da Starbucks China, disse ao The Wall Street Journal que a Starbucks pretende abrir mais 800 lojas em diferentes regiões do país nos próximos três anos. Hoje, a empresa tem 700 lojas na China. Nesse período, o número de funcionários deve crescer dos atuais 12.000 para mais de 30.000.
Embora a China ainda seja um país do chá, as vendas de café ali subiram 20% de 2010 para 2011, chegando a 6,25 bilhões de yuans (US$ 995 milhões), segundo a firma de pesquisas Euromonitor International.
Para conquistar mais mercado, a Starbucks pretende se adaptar mais ao gosto local e explorar seu conhecimento da cultura chinesa, disse Wong. Enquanto nos Estados Unidos as lojas de pequeno porte dão certo - pois muita gente entra correndo a caminho do trabalho para comprar um sanduíche de bacon com queijo -, a Starbucks descobriu que o consumidor chinês quer espaço e sofás confortáveis para relaxar durante a tarde.
A empresa está abrindo lojas com cerca de 350 metros quadrados e capacidade para acomodar consumidores que chegam com grupos de amigos e colegas de trabalho.
A Starbucks também descobriu que o apetite do chinês pelo café tem limites. A rede pretende lançar novos sabores de inspiração local para se juntar a favoritos do cardápio como o frappuccino de feijão vermelho. Vai lançar, ainda, mais sobremesas que possam ser divididas, pois percebeu que o chinês gosta de cortar em pedaços o bolo de cenoura e pedir vários garfinhos para rachar com a turma.
A Yum Brands Inc., dona da rede KFC, teve sucesso na China ao incluir uma série de opções chinesas no menu, como camarão frito e leite de soja.
Já empresas que não se adaptaram à cultura local levaram um tombo. Em setembro, depois de anos de prejuízo, a americana Home Depot Inc. fechou os sete hipermercados de materiais de construção que ainda tinha na China. A Home Depot descobriu que o modelo do "faça você mesmo" não funciona na cultura chinesa do "faça para mim".
Outra americana, a rede varejista Best Buy Co., fechou as nove lojas de aparelhos eletrônicos na China em fevereiro de 2011, depois de constatar que o consumidor ali precisava de máquinas de lavar roupa, não de máquinas de espresso ou aparelhos de som.
A Home Depot informou que, por ora, vai se concentrar em lojas especializadas nopaís. Há pouco, abriu uma loja de tintas e revestimentos para piso e outra de artigos de decoração. Já a Best Buy disse que está trabalhando com sua subsidiária chinesa, a Jiangsu Five Star Ltd., para vender mais eletrodomésticos.
Wong, da Starbucks, disse que a empresa de Seattle sabe como é complexo operar num país onde o consumidor de cidades menores está tendo o primeiro contato com a marca, enquanto o morador que há muito já bebe café nos grandes centros demanda lojas remodeladas.
Há pouco, a Starbucks contratou uma série de grafiteiros locais para redecorar uma das lojas mais antigas da rede em Pequim - em Sanlitun Village, uma zona comercial que, a exemplo do Soho, em Nova York, atrai um público jovem e de alta renda e costuma gerar tendências.
A Starbucks também está chegando à conclusão de que as expectativas das famílias chinesas terão grande impacto sobre seu sucesso.
Para segurar seus funcionários, que os pais prefeririam ver atrás do balcão de um banco, não servindo café, a Starbucks lançou no começo do ano um "fórum da família", convidando pais a ouvir depoimentos de gerentes que subiram na hierarquia da empresa.
"Não trabalhamos com uma abordagem genérica", disse Wong, observando que nos últimos dois anos a Starbucks abriu um centro de design na China para projetar novas lojas e um centro de pesquisa e desenvolvimento para rechear o menu de novidades como sanduíche de frango Hainan, wraps de arroz e wraps de camarão estilo tailandês.
Agora, a empresa quer começar a atrair quem não toma café. É o caso de Cheng Xiaochen, um professor de inglês de 27 anos que detesta a bebida, mas, de vez em quando, se reúne com alunos e colegas de trabalho na Starbucks.
"É um bom lugar para encontrar pessoas", disse Cheng. "Mas o café parece remédio, de tão amargo." Cheng prefere tomar um chocolate quente com hortelã ou procurar alguma outra bebida adocicada.
A China é um mercado em crescimento importante para a Starbucks, cujos executivos querem que o país se torne seu maior mercado depois dos EUA. A empresa não detalha números sobre vendas na China, mas seus executivos disseram este mês que as vendas no país subiram 52% em relação ao ano passado. Estes executivos não quiseram dar mais detalhes.
Analistas do setor dizem que, embora a Starbucks tenha se dado bem na China até agora, há desafios. Empresas de alimentos como a Costa Coffee, da britânica Whitbread PLC, e a Paris Baguette, do grupo coreano SPC Group, estão crescendo depressa por toda a China, disse Torsten Stocker, analista da consultoria Monitor Group.
"Essas empresas estão não só brigando por uma parte maior do 'estômago' [do cliente], mas também por bons pontos comerciais e por talentos para expandir e administrar suas lojas", disse Stocker.
Especialistas concordam que a adaptação aos gostos locais é crucial. Apesar de a China ter uma elite de consumidores que só compra marcas estrangeiras, o consumidor típico é mais paroquial.
Outros observadores do mercado advertem que a Starbucks não pode se afastar demais de sua imagem ocidental. "É extremamente importante manter a autenticidade e a consistência", disse Vincent Lui, sócio do Boston Consulting Group.
Seriam temores infundados, disse Wong, já que a meta da Starbucks é uma experiência autêntica. Embora pretenda explorar mais do que nunca o Ano Novo Chinês este ano, a Starbucks segue usando, por exemplo, copos com motivos natalinos nos cafés chineses.
Fonte: Valor Economico-WSJ 28/11
Depois de quase 14 anos tentando convencer a China a aderir ao hábito estrangeiro de saborear café, a americana Starbucks Corp. quer se achinesar para poder crescer mais depressa no país.
Belinda Wong, presidente da Starbucks China, disse ao The Wall Street Journal que a Starbucks pretende abrir mais 800 lojas em diferentes regiões do país nos próximos três anos. Hoje, a empresa tem 700 lojas na China. Nesse período, o número de funcionários deve crescer dos atuais 12.000 para mais de 30.000.
Embora a China ainda seja um país do chá, as vendas de café ali subiram 20% de 2010 para 2011, chegando a 6,25 bilhões de yuans (US$ 995 milhões), segundo a firma de pesquisas Euromonitor International.
Para conquistar mais mercado, a Starbucks pretende se adaptar mais ao gosto local e explorar seu conhecimento da cultura chinesa, disse Wong. Enquanto nos Estados Unidos as lojas de pequeno porte dão certo - pois muita gente entra correndo a caminho do trabalho para comprar um sanduíche de bacon com queijo -, a Starbucks descobriu que o consumidor chinês quer espaço e sofás confortáveis para relaxar durante a tarde.
A empresa está abrindo lojas com cerca de 350 metros quadrados e capacidade para acomodar consumidores que chegam com grupos de amigos e colegas de trabalho.
A Starbucks também descobriu que o apetite do chinês pelo café tem limites. A rede pretende lançar novos sabores de inspiração local para se juntar a favoritos do cardápio como o frappuccino de feijão vermelho. Vai lançar, ainda, mais sobremesas que possam ser divididas, pois percebeu que o chinês gosta de cortar em pedaços o bolo de cenoura e pedir vários garfinhos para rachar com a turma.
A Yum Brands Inc., dona da rede KFC, teve sucesso na China ao incluir uma série de opções chinesas no menu, como camarão frito e leite de soja.
Já empresas que não se adaptaram à cultura local levaram um tombo. Em setembro, depois de anos de prejuízo, a americana Home Depot Inc. fechou os sete hipermercados de materiais de construção que ainda tinha na China. A Home Depot descobriu que o modelo do "faça você mesmo" não funciona na cultura chinesa do "faça para mim".
Outra americana, a rede varejista Best Buy Co., fechou as nove lojas de aparelhos eletrônicos na China em fevereiro de 2011, depois de constatar que o consumidor ali precisava de máquinas de lavar roupa, não de máquinas de espresso ou aparelhos de som.
A Home Depot informou que, por ora, vai se concentrar em lojas especializadas nopaís. Há pouco, abriu uma loja de tintas e revestimentos para piso e outra de artigos de decoração. Já a Best Buy disse que está trabalhando com sua subsidiária chinesa, a Jiangsu Five Star Ltd., para vender mais eletrodomésticos.
Wong, da Starbucks, disse que a empresa de Seattle sabe como é complexo operar num país onde o consumidor de cidades menores está tendo o primeiro contato com a marca, enquanto o morador que há muito já bebe café nos grandes centros demanda lojas remodeladas.
Há pouco, a Starbucks contratou uma série de grafiteiros locais para redecorar uma das lojas mais antigas da rede em Pequim - em Sanlitun Village, uma zona comercial que, a exemplo do Soho, em Nova York, atrai um público jovem e de alta renda e costuma gerar tendências.
A Starbucks também está chegando à conclusão de que as expectativas das famílias chinesas terão grande impacto sobre seu sucesso.
Para segurar seus funcionários, que os pais prefeririam ver atrás do balcão de um banco, não servindo café, a Starbucks lançou no começo do ano um "fórum da família", convidando pais a ouvir depoimentos de gerentes que subiram na hierarquia da empresa.
"Não trabalhamos com uma abordagem genérica", disse Wong, observando que nos últimos dois anos a Starbucks abriu um centro de design na China para projetar novas lojas e um centro de pesquisa e desenvolvimento para rechear o menu de novidades como sanduíche de frango Hainan, wraps de arroz e wraps de camarão estilo tailandês.
Agora, a empresa quer começar a atrair quem não toma café. É o caso de Cheng Xiaochen, um professor de inglês de 27 anos que detesta a bebida, mas, de vez em quando, se reúne com alunos e colegas de trabalho na Starbucks.
"É um bom lugar para encontrar pessoas", disse Cheng. "Mas o café parece remédio, de tão amargo." Cheng prefere tomar um chocolate quente com hortelã ou procurar alguma outra bebida adocicada.
A China é um mercado em crescimento importante para a Starbucks, cujos executivos querem que o país se torne seu maior mercado depois dos EUA. A empresa não detalha números sobre vendas na China, mas seus executivos disseram este mês que as vendas no país subiram 52% em relação ao ano passado. Estes executivos não quiseram dar mais detalhes.
Analistas do setor dizem que, embora a Starbucks tenha se dado bem na China até agora, há desafios. Empresas de alimentos como a Costa Coffee, da britânica Whitbread PLC, e a Paris Baguette, do grupo coreano SPC Group, estão crescendo depressa por toda a China, disse Torsten Stocker, analista da consultoria Monitor Group.
"Essas empresas estão não só brigando por uma parte maior do 'estômago' [do cliente], mas também por bons pontos comerciais e por talentos para expandir e administrar suas lojas", disse Stocker.
Especialistas concordam que a adaptação aos gostos locais é crucial. Apesar de a China ter uma elite de consumidores que só compra marcas estrangeiras, o consumidor típico é mais paroquial.
Outros observadores do mercado advertem que a Starbucks não pode se afastar demais de sua imagem ocidental. "É extremamente importante manter a autenticidade e a consistência", disse Vincent Lui, sócio do Boston Consulting Group.
Seriam temores infundados, disse Wong, já que a meta da Starbucks é uma experiência autêntica. Embora pretenda explorar mais do que nunca o Ano Novo Chinês este ano, a Starbucks segue usando, por exemplo, copos com motivos natalinos nos cafés chineses.
Fonte: Valor Economico-WSJ 28/11
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