Valor Econômico
O novo comando da Starbucks no país irá apresentar à matriz no próximo mês o plano de negócios da rede de cafeterias no Brasil, em reunião do comando da companhia, na Cidade do México. O projeto está em discussão e sendo desenhado por Norman Baines, diretor geral da empresa no Brasil desde junho, e acompanhado por Richard Nelsen, executivo nomeado há poucos meses para liderar a operação na América Latina.
Baines disse ao Valor, em sua primeira entrevista após assumir o cargo na Starbucks, que irá tratar do plano de crescimento orgânico para 2014 com a intenção de que este seja o passo inicial para "encostar no calcanhar" da operação no México, o maior mercado da rede na América Latina.
O fato é que a operação brasileira ainda perde para a Argentina e só passou o Chile (que tem 50 pontos) em número de lojas no ano passado. Para que consiga chegar perto do tamanho da subsidiária mexicana, será preciso, primeiro, consolidar essa liderança na América do Sul. "São 650 lojas em 12 mercados da América Latina. Somos 10% disso. O que tem sido dito é que precisamos levar o Brasil ao next level [próximo nível], para um outro patamar, que ainda não estamos. Por isso, o país está no conjunto de prioridades".
O mercado mexicano tem cerca de 380 lojas abertas em 11 anos de operação, média de 37 aberturas ao ano. No Brasil, a Starbucks abriu 61 unidades em sete anos e ainda existem menos pontos por aqui do que na vizinha Argentina, país com um quinto do mercado consumidor brasileiro e 66 unidades abertas em 5 anos. A meta é chegar a cerca de 70 cafeterias no país ao fim de 2013, com abertura de 15 unidades no ano (eram 55 em janeiro). Quatro inaugurações serão no aeroporto internacional de São Paulo, em Guarulhos.
É fácil entender o que passa na cabeça do comando da Starbucks para o país ainda estar atrás de outros mercados emergentes.
A maior cafeteria do mundo tem colocado a região da Ásia à frente dos projetos de crescimento no resto do mundo. Na terra do chá, os chineses tem bebido tanto café que puxaram a alta de 27% nas vendas da região asiática no acumulado de 12 meses terminados em junho. Acabou virando o motor de crescimento da rede no mundo. É bem acima da média da empresa, de 12%. No Brasil, a taxa de crescimento deve ficar na faixa de 20% no acumulado do ano. Na Ásia (a China tem 3 mil lojas das 18 mil da rede no mundo) a taxa deve girar em torno de 30%.
O que explica, em parte, essa alta taxa é o foco maior na expansão orgânica na China, exatamente aquilo que está sendo planejado para o mercado brasileiro.
Baines não dá detalhes do projeto que será apresentado à matriz em setembro. Mas sinaliza que um dos novos mercados a serem explorados será Brasília, e diz que a expansão precisa acontecer com taxas de nacionalização maiores nas lojas e na composição dos produtos, com redução do impacto das variações do dólar nos custos.
A taxa de nacionalização da rede no país está em 40%, e o restante, 60%, ainda se refere a importação de equipamentos e matéria-prima, afetado pelas variações do dólar. "No momento, estamos absorvendo essas pressões do dólar, sem repasse ao preço, porque esses ajustes podem afetar tráfego, e esse mercado é sensível a preço", diz. "Conseguimos nacionalizar o xarope de caramelo e o xarope clássico, usado em várias bebidas, há cerca de um mês e meio, com um acordo com um produtor local. Isso reduz riscos cambiais".
Quanto aos outros mercados na América do Sul, o crescimento acelerado é explicado pela força do parceiro local. Na Argentina cresce com apoio do grupo mexicano Alsea, o controlador do negócio com projetos agressivos para o país. Por aqui, a operação inicial foi organizada em uma parceria entre os americanos, com 49%, e a Cafés Sereia, de Maria Luisa Rodenbeck, com os 51% restantes. Após a morte de Maria Luiza, em 2007, o marido Peter Rodenbeck assumiu a operação por três anos. Em 2010, ele vendeu sua fatia aos americanos. A Starbucks, então, passou a controlar os negócios.
Em 2011, com a operação na mão da companhia americana, apenas oito lojas foram abertas, passando de 25 para 32. No ano passado a rede chegou a 55 pontos - a meta era chegar a 64 unidades.
Uma das questões centrais desse projeto no país, que deve fazer parte da análise de mercado a ser discutida em setembro, são as incertezas econômicas do mercado local, com desaceleração da economia em 2013, apesar dos bons números do setor.
Em 2012, o consumo per capita de cafés no país foi de 4,98 quilos de café torrado, quase 83 litros por brasileiro por ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic), alta de 2%. Mas a taxa é bem maior no consumo fora do lar. Por esse critério, entre 2004 e 2012 a expansão foi de cerca de 350%, com uma taxa média anual de expansão de 40%.
Sobre o desaquecimento da demanda, que afeta até o consumidor de maior renda - o público da rede -, Baines diz que trata o assunto com a matriz de forma cautelosa. "Já passei por muita coisa. Cheguei a dizer com todas as letras que não haveria desvalorização do câmbio [foram duas crises cambiais recentes, em 2002 e 2009] e acabou acontecendo. Então estamos colocando tudo no papel, detalhando região a região, as condições para crescimento, para entenderem muito bem do país", disse Baines, ex-diretor geral da Applebees na América do Sul de 2005 a 2012. "Na minha primeira apresentação em Seattle [sede do grupo], disse que ao retirarmos o Alasca do mapa, somos [o Brasil] do tamanho dos Estados Unidos. Ficaram assustados. Eles não tinham ideia".
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