Hoje mais gente lê a mídia impressa, só não no papel", diz especialista da Ipsos

Matheus Narcizo* | 11/12/2015 13:30

"O impresso está morto, respirando por aparelhos". "O jornalismo vai precisar de muita sorte para prosseguir vivendo". "Dinheiro? Quase impossível ganhar fazendo jornalismo". O ano de 2015 não parece ser dos melhores para os jornalistas – nem para o jornalismo. Entre passaralhos e "cortes de gastos", a desesperadora discussão sobre o futuro da profissão tem crescido, o surgimento de teorias tem sido abundante e, no fim, parece que nada muda. E o que fazer? 

Crédito:Divulgação

Flávio Ferrari, da Ipsos

Na última segunda-feira (7/12), IMPRENSA recebeu Flávio Ferrari, managing director da unidade de media da Ipsos, para uma conversa sobre o futuro da mídia, suas transformações, novos modelos de aproximação com o público e outras questões a respeito do destino do jornalismo. 

O profissional começou o bate-papo ressaltando a necessidade em se compreender a reinvenção da mídia. Segundo ele, para entender o próximo passo das marcas (veículos de mídia) é preciso, antes de tudo, decifrar qual é a nova "cara" dos meios.

"Nos reunimos na Ipsos e percebemos que nós já não sabíamos mais o que era mídia. Aquela definição pautada pela plataforma já não existe mais. Todas podem estar em várias plataformas diferentes, é o que nós chamamos de 'transmídia'. É uma necessidade que as marcas aprendam a utilizar todos os meios existentes", descreveu. 

E o que é mídia, de fato? Para Ferrari, nos últimos três anos, o estudo tem se voltado à interação entre marca e consumidor. Hoje, não é mais possível compreendê-la levando em consideração apenas o encontro do indivíduo com o conteúdo produzido por determinada marca numa dada situação. É necessário, além disso, entender como o público reage em relação a determinado conteúdo. É a partir desta reação que a marca consegue encontrar um público-alvo.
 

E como fazer com que o conteúdo de uma marca atinja um consumidor específico? Usando os estudos utilizados pela Ipsos como base, Ferrari ressalta a impossibilidade de se realizar um planejamento de mídia apenas como uma relação comercial feita diretamente com o representante de determinada empresa. 

Essa, segundo ele, é apenas uma das estratégias utilizadas. Chamada de POSE (P, Paid; O, Owned; S, Shared; E, Earned), o novo modelo de planejamento promovido pela Ipsos compreende o papel controlador e influenciador da mídia na disseminação de conteúdo. 

O Paid Media é o modelo tradicional de planejamento de mídia no qual se negocia com o representante comercial de uma empresa a compra de espaço anunciante; Owned Media é o site da marca, de necessidade vital para qualquer empresa; o Shared Media é a forma de produzir um conteúdo planejado para ser compartilhado (não apenas como viral, no qual não se tem intenção de fazer o conteúdo ser visto por milhares de pessoas); e o Earned Media é a qualidade de incentivar as pessoas a compartilharem um conteúdo (queiram ou não queiram). 

A recriação da comunicação

Além do modelo de planejamento, Ferrari apontou a necessidade na renovação do processo de criação de comunicação como compreensão do consumidor. "Também mudou a forma de criar comunicação. Tivemos a proposta única de venda, a experiência, que promove um contato mais próximo com o consumidor, e o Storytelling, que é o contar histórias", comentou.

"Agora, tudo acontece na cabeça do consumidor", disse, fazendo relação ao fato da mídia ter perdido o controle em relação ao oferecimento de conteúdo ao consumidor. Agora, segundo Ferrari, quem decide o que será ofertado é o próprio espectador, o que ele define por "território de afinidade". 

"É o individuo quem vai definir. Eu, anunciante, posso dar informações para o consumidor para que ele chegue a uma conclusão em relação ao meu discurso. O consumidor hoje pode pesquisar o que é melhor. O território de afinidade é o encontro entre consumidor e a marca, de alguma forma, de alguma maneira, e que cria algo que aquela marca tem de característica e que atrai e o consumidor". 

Mídia impressa

Especialista em estudo de mídia, Ferrari não compreende as marcas impressa como as principais vítimas do crescimento do mercado digital. Para ele, "nunca se precisou tanto da mídia impressa" como confirmadoras de informações. A diferença, segundo ele, é que o consumidor tem procurado essas respostas na web. 

"Por que as pessoas acham que a mídia impressa está morrendo? Nunca se precisou tanto da mídia impressa como se precisa hoje. As pessoas sacaram a necessidade de um número para comprovar esse interesse. A mídia impressa é hoje maior do que ela sempre foi. Hoje mais gente lê o que se faz do que antes, só não no papel. E está mais difícil de vender". 

E o que legitima esses dados? Em pesquisa recente, a Ipsos constatou os três principais atributos responsáveis na escolha de conteúdos nas mídias. "Os principais são credibilidade, atualidade e profundidade. Todos são característicos da mídia impressa. As pessoas sempre confirmam informações em marcas de origem impressa", comentou. 

Apesar de refutar a teoria que prevê a "morte do meio impresso" e, muitas vezes mais radical, do jornalismo em si, Ferreira acredita que a grande dificuldade dos veículos de comunicação tem sido a perda de autoridade. Se antes a população creditava à imprensa toda a confiança e credibilidade – como detentora de todas as informações –, hoje o público tem enxergado a mídia de outra forma. A sociedade, hoje, não apenas renuncia às marcas como, além disso, impõe sua opinião – muitas vezes divergente – aos veículos. É preciso encontrar uma forma de reaproximar essa relação. 

A partir desta nova faceta do consumidor, Ferrari apontou as três principais megatrends que regem a atuação entre o público e a mídia: a democratização, a individualização e a sociedade do conhecimento. 

"Democratização é a ideia sobre a minha opinião sobre determinado assuntos precisar ser ouvida em qualquer circunstância. Individualização é a preocupação em decidir por si mesmo, sem se sentir influenciado. A sociedade do conhecimento é a questão do saber mais tendo menos. Essas três megatrends, naturalmente, fazem com que a gente pare de achar que a marca de mídia é uma autoridade", concluiu.

* Com supervisão de Vanessa Gonçalves