Ex-membro do conselho editorial da Folha, o jornalista Luis Nassif contesta a reportagem do jornal de Otávio Frias Filho, que questiona os investimentos publicitários em veículos de internet; "Os ataques dos jornais - nítido na matéria da Folha - consistem em explorar a desinformação dos seus leitores, tratando o faturamento publicitário como se fosse uma mesada a uma pessoa física e não a compra de um espaço publicitário do mesmo nível daquele oferecido pelos grandes grupos jornalísticos", diz ele
19 DE DEZEMBRO DE 2014 ÀS 06:39
Por Luis Nassif
Na edição de ontem, a Folha publicou um resumo dos gastos de publicidade das empresas públicas. Entre os mais de 5 mil veículos programados, o jornal definiu uma curiosa subdivisão: as verbas dos grupos de mídia e as verbas dos blogs e jornais online independentes - classificados como "aliados do governo".
Na relação de mídia há rádios, sites de todos os tipos, revistas semanais ou revistas especializadas. Por que a fixação nos blogs - e em revistas independentes, como a Carta Capital - que receberam parcelas ínfimas da publicidade pública?
Essa implicância se explica por dois fenômenos centrais na crise dos grupos de mídia.
O monopólio da audiência
O primeiro deles é o fim do monopólio da audiência.
Na era pré-Internet, havia enormes barreiras de entrada a novos grupos de mídia.
Na imprensa escrita, nunca houve competição, pela necessidade de investimentos a se perder de vista; na televisiva e radiofônica, pelo cartório das concessões.
Quando começou a diversificação editorial no mercado de revistas, montou-se uma estrutura oligopolista, um pacto entre grupos de mídia e agências de publicidade (em torno do Bônus de Veiculação) que tem como agente legitimador o IVC (Instituto Verificador de Circulação).
Quando começou a cair a tiragem da Veja, um dos estratagemas consistia em prorrogar a assinatura, mesmo sem o consentimento do assinante e mesmo sem pagamento. Ou então proceder a uma vasta distribuição de assinaturas. Tudo entrava na conta das assinaturas pagas – a métrica que vale para medir tiragem. O custo da distribuição compensava mais do que a queda proporcional no faturamento publicitário.
No caso das TVs, o agente legitimador é o IBOPE. No último ano houve uma queda radical da audiência da Globo. Há suspeitas no ar de que essa aceleração da queda foi uma espécie de encontro de contas, ante a iminência da entrada de novos medidores de audiência e também da venda do IBOPE para um grupo internacional.
Até então, as agências de publicidade admitiam anunciar apenas em veículos auditados ou pelo IVC ou pelo IBOPE.
Com a Internet, duas maneiras deixaram de existir: a barreira da audiência e a barreira dos medidores de audiência.
A audiência de qualquer site ou blog pode ser auditada em tempo real por sistemas do Google ou por sistemas mais especializados. E o mercado de mídia deixou de ter audiências segmentadas por veículos.
Mais que isso, foi invadida por novas modalidades de sites e portais, parte deles apenas de venda mas todos disputando a publicidade online.
A Internet rompeu definitivamente as barreiras entre a mídia e outros setores. A disputa por públicos passa por sites de compras, portais de entretenimento, grupos religiosos, torcidas de futebol. Todos esses grupos se acotovelam na Internet disputando públicos e publicidade.
O anunciante quer resultados. O que vende mais carro ou imóvel: uma publicidade em jornal impresso, em um site jornalístico ou em um portal especializado? O anúncio de uma geladeira é mais eficaz na página interna de um jornal ou no site de uma loja de departamentos?
Esse é o drama: portais de comércio online ou de outros tipos de audiência passaram a competir no mercado publicitário com os grupos jornalísticos.
O ranking da Alexa (o mais conhecido medidos de audiência em Internet) traz dados surpreendentes sobre o Brasil.
Na lista dos 25 sítios de maior audiência do país, os quatro primeiros são de redes internacionais: Google brasileiro, Facebook, Google internacional, Youtube. Só então aparecem dois brasileiros: Uol e Globo. Na sequência, quatro estrangeiros: Yahoo, Live (antigo Hotmail), Allexpress, Youradexchange. Na 10o posição o Mercado Livre; na 13a o Netshoes; na 16a o Megaoferta. Só então a Abril na 17o. Por alguma razão não entraram Buscapé – que tem enorme audiência.
Nos Estados Unidos, os dois últimos bastiões da imprensa – os anúncios de produtos nacionais e os classificados – já migraram para outros veículos digitais.
O monopólio da informação/opinião
O que resta para os grupos de mídia? O último diferencial, exaustivamente explorado por Rupert Murdoch: o uso despudorado do poder de opinião.
O mercado de opinião é composto de diversos subgrupos homogêneos: operadores de direito, igrejas, torcidas de futebol, políticos, militares, sindicalistas, movimentos sociais.
A força maior dos grupos de mídia está na sua influência sobre os grupos centrais de poder: mundo jurídico, político, militar e econômico.
Embora numericamente desimportantes, esses grupos é que decidem políticas econômicas, influenciam decisões judiciais, aprovam leis e controlam o próprio aparelho do Estado - e, através dele, mantendo o controle sobre as grandes compras públicas do seu mercado, dentre as quais publicidade, assinaturas, livros didáticos etc., além de regalias no tratamento fiscal, com sucessivos perdões de dívida, inacessíveis às empresas comuns.
Por isso mesmo, é um terreno defendido a ferro e fogo, com uma gana dos antigos coronéis nordestinos.
Dia desses conversava com o presidente de um grande grupo nacional, que já entrou em diversos setores. “Em cada setor, me dizia ele, as empresas já existentes nos tratam como concorrentes. No caso da mídia, qualquer ensaio de entrada e já somos tratados como inimigos”.
Pois justamente esse centro derradeiro de influência foi invadido nos últimos anos pelos zumbidos de um enxame de abelhas, os blogs.
Antes, o mercado de opinião era subdividido entre a linha noticiosa dos jornais e seus colunistas. Nas décadas de 90, ainda sob os efeitos da marcha das diretas e da redemocratização, esse modelo permitiu uma razoável diversidade e uma relativa autonomia dos colunistas.
A partir de 2005 encerrou-se o pacto e os grupos de mídia montaram sua estratégia de guerra, visando a conquista do poder político. Aboliu-se o contraditório dos jornais, o direito de resposta. E passou-se a recorrer às reportagens como armas de guerra, sem preocupação até com a verossimilhança das informações veiculadas.
Esse modelo era de mais difícil aplicação nos anos 90 graças a algum espaço para a metacrítica jornalística. Quando o pacto aboliu as críticas entre jornais e entre colunistas, a imprensa perdeu o rumo. Não havia mais riscos em serem desmascarados mesmo nas matérias mais estapafúrdias.
Perdeu a diversidade e os grupos de mídia - ainda influentes - passaram a falar para uma audiência restrita e hidrófoba, deixando ao relento os leitores mais qualificados, formadores de opinião.
É aí que surgem os blogs, cumprindo a função do colunismo sem amarras, valendo-se do poder de disseminação de informações da Internet. Basta um blog desmontar uma reportagem da grande mídia para o artigo se espalhar como rastilho pela blogosfera.
Pela primeira vez, a mídia se viu frente a críticos que transitavam na mesma plataforma tecnológica. Antes, o enfrentamento se dava via mimeógrafo, xerox e cartazes.
Estratégias de desqualificação
Os blogs têm audiência e atuam no creme do mercado de opinião: os formadores de opinião, que transitam entre blogs mais à esquerda e mais à direita para formar sua opinião. É um público qualificado, de adultos, bancarizados.
Muitos dos blogs tentam se estruturar como empresas. Como tal, alugam escritórios, contratam jornalistas, contatos publicitários etc.
Os ataques dos jornais - nítido na matéria da Folha - consistem em explorar a desinformação dos seus leitores, tratando o faturamento publicitário como se fosse uma mesada a uma pessoa física e não a compra de um espaço publicitário do mesmo nível daquele oferecido pelos grandes grupos jornalísticos.
Ou então, desqualificando a posição dos blogs. Mesmo que existam críticos do governo, não vale a crítica pontual – ou o elogio pontual. Só se aceita o padrão de guerra total dos grupos de mídia. E não se tolera o contraponto ao que a mídia publica.
Obviamente a desproporção de forças é imensa assim como a força de coerção preservada pelos grupos de mídia.
Tome-se o caso dos Correios em 2013 – com informações extraídas das planilhas da Secom.
Os Correios estão no centro do fogo da Lava Jato. Hoje em dia, é a empresa pública mais vulnerável, com estripulias diversas nas licitações internas, no aparelhamento e no Postalis, seu fundo de pensão.
Jamais mereceu uma reportagem mais aprofundada, apesar de fartamente citado nas declarações de Alberto Yousseff.
E essa blindagem é garantida diretamente pela maneira como distribuir suas verbas.
Em 2013, empenhou R$ 544 milhões em verbas publicitárias.
Desse total, destinou R$ 46 milhões para a TV Globo; R$ 3,3 milhões para a Editora Globo; R$ 1,4 milhão para a CBN; R$ 8,6 milhões para os canais a cabo da Globo; R$ 9 milhões para a rádio Globo.
Dentre os impressos, destinou R$ 5 milhões para a revista Veja; para as demais revistas da Abril, mais R$ 2 milhões.
Não incluiu nenhum veículo online alternativo para não incorrer na ira dos grupos de mídia.
Mas não se livrou desse fato da estratégia defensiva da sua diretoria ser apontada, porque não existe mais a blindagem pretendida pelo pacto da mídia.
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